Externalisation commerciale au Maroc : ce que les entreprises doivent savoir

Si pendant longtemps l’externalisation commerciale était surtout perçue comme un moyen de réduire les coûts, aujourd’hui elle ne répond plus uniquement à une logique budgétaire.

Pour beaucoup d’entreprises, externaliser permet surtout de gagner en vitesse d’exécution, tester un marché, renforcer une équipe commerciale existante ou structurer une phase de croissance sans alourdir immédiatement son organisation interne. Mais dans la réalité, beaucoup de projets d’externalisation échouent pour une raison simple : l’entreprise sait qu’elle veut externaliser, mais au-delà du profit financier, elle ne sait pas précisément ce qu’elle attend du dispositif.

Et c’est souvent là que commencent les problèmes. Dans les projets d’externalisation commerciale, les difficultés proviennent rarement uniquement du prestataire lui-même. Elles concernent beaucoup plus souvent des objectifs mal définis, un manque d’alignement ou une absence de pilotage clair entre les différentes parties.

1. Externaliser sa force commerciale doit répondre à un objectif précis

Externaliser une partie de son activité commerciale consiste à confier à un prestataire externe une mission liée au développement commercial :

• Prospection téléphonique,

• Prise de rendez-vous,

• Qualification de leads,

• Télévente,

• Support commercial,

• Ou parfois la gestion complète d’une équipe de vente à distance.

Le prestataire agit alors soit comme un renfort opérationnel, soit comme une véritable extension de l’entreprise. Mais avant de chercher un centre d’appel ou un partenaire offshore, la vraie question est plutôt : Pourquoi souhaite-t-on externaliser ?

Car selon l’objectif recherché, le modèle adapté ne sera pas le même. Dans la pratique, les entreprises externalisent généralement pour 4 grandes raisons.

Avoir recours à un centre d’appel pour générer plus d’opportunités commerciales

C’est le cas le plus fréquent. L’objectif est souvent de soulager les commerciaux internes de la prospection afin qu’ils puissent se concentrer sur leur cœur de métier : le closing, les rendez-vous et la relation client. Une équipe externalisée peut alors intervenir sur :

• La prospection à froid,

• La relance,

• La qualification,

• Ou la prise de rendez-vous.

Quand le dispositif est bien structuré, cela permet d’augmenter fortement le volume d’opportunités commerciales sans désorganiser l’équipe interne.

Cette logique répond aussi à une réalité opérationnelle observée par beaucoup d’entreprises françaises : recruter puis stabiliser des profils dédiés à la prospection devient de plus en plus complexe. Dans les métiers SDR (Sales Development Representative), certaines analyses estiment qu’un profil sur trois quitte son poste chaque année, générant des coûts liés au recrutement, à la formation et à la perte temporaire de productivité. La prospection téléphonique à temps plein est aujourd’hui perçue par beaucoup comme un métier difficile :

• Forte pression,

• Répétition,

• Fatigue mentale,

• Gestion du rejet,

• Objectifs élevés.

Autrement dit, recruter n’est souvent pas la partie la plus difficile. Stabiliser l’équipe l’est davantage.

Avoir recours à un centre d’appel pour tester un marché ou une offre

Certaines entreprises externalisent pour lancer un test rapidement sans mobiliser immédiatement leurs ressources internes. Cela leur permet par exemple de tester :

• Une nouvelle offre,

• Un nouveau secteur,

• Un nouveau discours commercial,

• Ou un nouveau pays.

L’avantage est simple : on peut obtenir rapidement des retours terrain sans impacter directement son organisation commerciale existante. Et dans les métiers de la prospection, ces retours terrain valent souvent beaucoup plus qu’une étude théorique. Parce qu’avant même les chiffres de conversion, les premiers signaux remontent rapidement :

• « Le marché est-il prêt à accueillir cette nouvelle offre ? »

• « Le discours fonctionne-t-il ? »

• « Les objections reviennent-elles systématiquement ? »

• « Le ciblage est-il pertinent ? »

Avoir recours à un centre d’appel pour structurer sa croissance

Lorsqu’une entreprise possède déjà un produit ou un service qui fonctionne, externaliser peut devenir un levier d’accélération. L’objectif n’est alors plus « d’essayer », mais de répliquer un système commercial déjà rentable.

Dans ce cas, l’externalisation permet surtout :

• D’augmenter rapidement la capacité de production commerciale,

• D’accéder à davantage de ressources,

• Le tout, en gardant un cadre de fonctionnement structuré.

Avoir recours à un centre d’appel pour réduire les coûts d’acquisition

C’est évidemment un sujet important, notamment dans l’offshoring. Des pays comme le Maroc, le Sénégal ou Madagascar permettent aujourd’hui à certaines entreprises européennes d’accéder à des ressources commerciales qualifiées avec des coûts bien inférieurs à ceux observés en Europe occidentale. Le Maroc s’est progressivement imposé comme l’un des principaux hubs francophones d’externalisation. Le secteur emploie aujourd’hui plus de 90 000 personnes et une part importante de son activité reste directement liée au marché français (en savoir plus dans cet article : https://www.globalsalesperformance.com/post/pourquoi-les-centres-d-appel-au-maroc-attirent-toujours-plus-d-entreprises).

Mais réduire les coûts ne suffit pas. Car un coût d’acquisition faible avec une mauvaise qualité d’exécution peut finalement coûter beaucoup plus cher en image de marque, en réputation et en opportunités perdues.

La réalité du terrain est simple : un mauvais commercial peut faire perdre beaucoup plus d’argent qu’il n’en rapporte.

Retenez ceci :

Externaliser ne signifie pas simplement « déplacer le problème ailleurs ». Lorsqu’un dispositif externalisé rencontre des difficultés, les causes observées sont souvent très opérationnelles :

• Manque d’alignement,

• Défaut de reporting,

• Compréhension insuffisante du produit,

• Faible maîtrise du discours commercial,

• Absence de suivi régulier.

Un bon dispositif externalisé demande :

• Des process clairs,

• Un bon encadrement,

• De la formation,

• Un suivi qualité,

• Et surtout une vraie collaboration entre le client et le prestataire.

2. Les deux principaux modèles d’externalisation commerciale au Maroc

Dans l’offshoring commercial, on retrouve généralement deux principaux modes de fonctionnement. Et comprendre cette différence change complètement la manière de piloter son projet.

Le modèle orienté résultat

Dans ce modèle, le prestataire est rémunéré principalement sur le résultat produit : rendez-vous, leads, ventes, opportunités commerciales.

Concrètement, l’entreprise fournit un cahier des charges, quelques ressources et un objectif. Le prestataire gère ensuite toute la production de manière autonome. C’est lui qui décide :

• Du nombre de ressources mobilisées,

• De l’organisation,

• Des méthodes utilisées,

• Et parfois même du discours commercial.

Ce modèle peut être très intéressant pour des opérations ponctuelles, des campagnes court terme ou des entreprises ayant un budget limité. Mais il possède aussi une limite importante, lorsque la priorité devient uniquement le volume, la qualité des interactions peut fortement se dégrader.

Et dans certains cas l’accent trop marqué, le manque de maîtrise du discours, l’agressivité commerciale, la faible compréhension du produit peuvent détériorer durablement l’image de l’entreprise. Autrement dit, on gagne parfois des rendez-vous… mais on abîme sa marque.

Le modèle de position dédiée

C’est le modèle sur lequel nous avons construit notre approche chez GSP. Ici, l’entreprise ne paie pas uniquement un résultat, elle met en place un véritable dispositif commercial externalisé. Une « position » correspond généralement à :

• Une ressource dédiée,

• Un environnement de travail structuré,

• Des outils,

• Un reporting,

• Un suivi qualité,

• Et un cadre opérationnel défini avec le client.

Contrairement au modèle au résultat, l’entreprise garde beaucoup plus de maîtrise sur le discours, le recrutement, la posture commerciale, la qualité des échanges et la manière dont la mission est exécutée. C’est souvent le modèle le plus pertinent lorsque :

• L’offre fonctionne déjà,

• L’entreprise souhaite construire quelque chose de durable,

• Ou qu’elle veut externaliser sans perdre le contrôle de son image.

Le coût est généralement fixe, ce qui peut sembler moins sécurisant au départ, mais lorsque le process commercial est maîtrisé, ce modèle permet souvent d’obtenir une croissance beaucoup plus stable et rentable dans le temps.

En réalité, il n’existe pas une seule bonne solution. Beaucoup d’entreprises cherchent le meilleur modèle, mais en réalité, la bonne solution dépend surtout de votre objectif, de votre maturité commerciale, de votre cycle de vente, de votre capacité de suivi, et du niveau de contrôle que vous souhaitez conserver.

Certaines missions nécessitent de la rapidité. D’autres nécessitent de la maîtrise. Certaines entreprises cherchent du volume. D’autres cherchent de la qualité d’exécution. Et souvent, les dispositifs les plus performants sont ceux qui trouvent un équilibre entre les deux.

3. Ce qu’une entreprise devrait réellement analyser avant d’externaliser

Avant de choisir un prestataire, plusieurs éléments méritent d’être observés :

• Le niveau réel de structuration du centre d’appel,

• La qualité du recrutement des ressources,

• Le niveau de supervision,

• L’existence d’un contrôle qualité,

• La capacité à comprendre votre marché,

• La transparence du reporting,

• La stabilité des équipes,

• La qualité des échanges commerciaux.

Car dans l’externalisation commerciale, le problème ne vient pas toujours du pays offshore. Il vient souvent du manque de process. Deux entreprises peuvent externaliser au même endroit, avec des résultats totalement opposés simplement parce que l’une pilote réellement son dispositif… et l’autre non.

4. Notre vision chez GSP

Chez GSP, nous avons fait le choix d’une approche orientée position dédiée et qualité d’exécution. Nous ne voyons pas l’externalisation comme une simple production de rendez-vous ou de ventes.

Nous considérons qu’une équipe externalisée doit agir comme une véritable extension de l’entreprise cliente. Cela implique :

• Comprendre le produit,

• Comprendre le marché,

• Comprendre la posture commerciale attendue,

• Et représenter correctement l’image de l’entreprise.

L’objectif n’est pas simplement de produire plus. L’objectif est de produire proprement, durablement et intelligemment.

Parce qu’en prospection commerciale, la manière dont on obtient un résultat est souvent aussi importante que le résultat lui-même.